Главная страница

Удк 339. 13(075. 8) БбкяБ 300-летию Санкт-Петербурга посвящаем Авторы Георгий Леонидович Багиев


Скачать 24,07 Mb.
НазваниеУдк 339. 13(075. 8) БбкяБ 300-летию Санкт-Петербурга посвящаем Авторы Георгий Леонидович Багиев
АнкорMarketing_Bagiev_G_L_Tarasevich_V_M_Ann_Kh_Uche.
Дата05.05.2018
Размер24,07 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файлаMarketing_Bagiev_G_L_Tarasevich_V_M_Ann_Kh_Uche.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипДокументы
#8197
страница1 из 66
Каталогid17588084

С этим файлом связано 12 файл(ов). Среди них: Вопросы-ориентиры.doc, Golubkov_E_P_Marketingovye_issledovania.pdf, Marketing_Bagiev_G_L_Tarasevich_V_M_Ann_Kh_Uche.pdf, Filipp_Kotler_Kevin_Keller_Marketing_menedzhme.pdf, Andreeva_O_D_Tekhnologia_biznesa_Marketing_2001...doc, 3_Check_Your_English_Vocabulary_for_HR.pdf, Соль на рану.doc, 2_Market_Leader_Business_English_HR.pdf и ещё 2 файл(а).
Показать все связанные файлы
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   66

УДК 339.13(075.8) Б Б К я Б 300-летию
Санкт-Петербурга посвящаем Авторы Георгий Леонидович Багиев
- инженер-экономист, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петер­
бургского государственного университета экономики и финансов, заслуженный экономист Российской Федерации, академик, заведующий секцией экономики предпринимательства Международной академии наук высшей школы, член редсовета Всероссийского журнала "Маркетинг" и международного журнала "JEEMS" (Германия. Автор более 200 научных й методических работ, опубликованных в России и за рубежом. Организатор и участник международных и национальных научно-практических конференций и симпозиумов. Научный руководитель международных исследований по проблемам маркетинга в сотрудничестве с вузами Германии (г. Циттау, Бернбург, Кётен, Кемнитц), Швеции (г. Уппса- ла) и Финляндии (г. Вааса). Валентина Михайловна Тарасевич
- экономист, кандидат экономических наук, профессор кафедры ценообразования Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, заслуженный работник высшей школы Российской Федерации. Автор более 50 научных и методических работ в области микроэкономики, ценообразования, экономической конъюнктуры, экономико-математи­
ческих методов, в том числе монографий и учебников.
Холгер Анн — дипломированный инженер, доктор экономических наук, профессор Высшей школы г. Циттау-Гёрлитц (Германия, известный специалист в области международного маркетинга, новых технологий и стратегического планирования, руководитель отдела (дог) фирмы АГ "Си­
менс". Почетный доктор наук Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, действительный член Международной академии наук высшей школы. Автор более 100 научных и методических работ в области международных исследований рынка энергетического оборудования и энергетических установок. Рецензенты ГЛ Азоев

— д.э.н., профессор Государственного Университета Управления (г. Москва
B.C. Кабаков — заслуженный деятель науки Российской Федерации, д.э.н., профессор Санкт-Петербургской государственной инженерно-эконо­
мической академии.
© Багиев ГЛ, Тарасевич В.М., Анн X., 1999
© Багиев ГЛ, Тарасевич В.М., Анн X., 2001, с изменениями
© Оформление, оригинал-макет ЗАО
I S B N 5-282-02101-3 Издательство "Экономика, 2001 ПРЕДИСЛОВИЕ Процесс вхождения российской экономики в систему рыночных коммуникаций, деятельность хозяйственных субъектов в условиях конкуренции ив постоянно меняющейся конкурентной среде требуют от каждого предпринимателя, бизнесмена, менеджера постоянного совершенствования предпринимательской деятельности, связанной с созданием, распределением и потреблением товаров и услуг. Важным направлением развития предпринимательства является организация маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством. В последние десять дет, особенно после выхода книги Филиппа

Котлера "Основы маркетинга (1990 г, интерес практиков, ученых и широкой общественности к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно возрос. Всевозрастающий спрос на литературу по маркетингу возродил предложение в виде научных, практических и учебно-методических материалов. Но если в практической и научной библиографии уже существует вполне обширная литература, тона рынке учебно-методических изданий образовалась определенная ниша. Несомненно, большой вклад в развитие теории, методологии и методики разработки маркетинговых систем и рыночных коммуникаций вносят ученые, специалисты научно-исследовательских, производственных организаций и педагоги вузов России. Если перед учеными и специалистами стоят задачи по развитию научных и практических основ маркетинга, то для педагогических работников важно грамотно, с современных научных позиций, используя принципы и методы педагогики и эдукологии, изложить в доступной форме генезис, результаты, проблемы и перспективы той или иной науки, в частности маркетинга. Поэтому как высшая школа, таки наука и практика с нетерпением ждут и с благодарностью встречают появление учебников и учебных пособий. Это относится ко всякой науке и дисциплине, в том числе и к такой отрасли науки и искусства, каким является маркетинг.
В России маркетинг вполне правомерно стал предметом изучения, философией и инструментарием предпринимательства. Теперь уже можно говорить о становлении научной школы маркетинга, которая обязана своим рождением созданной в х годах первой Всесоюзной ассоциации маркетинга, президентом которой был избран профессор Г. Г. Абрамишвили. Значение и роль этой ассоциации следует высоко оценить как в политическом, таки в экономическом отношении. Создание ассоциации провозгласило свободу маркетингового мышления и маркетинговой деятельности, которые еще дог. трактовались в рамках апологетики буржуазной, капиталистической экономики. В настоящее время повсюду — на производстве, в зарождающемся предпринимательстве, в вузах, техникумах, школах — начался активный процесс изучения и внедрения основ маркетинга. Создаются маркетинговые центры, институты и кафедры маркетинга. Появились первые издания, в которых анализируются зарубежный опыт и первые шаги организации маркетинговой деятельности в России. Следует отметить большой вклад российских ученых и специалистов, которые первыми поддержали и стали развивать научные основы и разрабатывать рекомендации по внедрению маркетинга в практическую деятельность в условиях становления рыночных отношений. Это Г. Абрамишвили, А. Браверман, И. Герчико-
ва, Е. Голубков, В. Демидов, Н. Капустина, Д. Костюхин, Ф. Лев-
шин, Н. Моисеева, А. Романов, Ю. Сергеев, Б. Соловьев и многие другие. Именно работы этих ученых послужили базой при развитии рыночных отношений, маркетинговой деятельности и организации обучения студентов, школьников и специалистов в системе переподготовки кадров. При ведущих вузах Москвы, Санкт-Петер­
бурга и других крупных городов и региональных центров были сформированы и теперь успешно функционируют кафедры маркетинга. Так, в 1989 г. в Санкт-Петербургском государственном университете экономики и финансов на факультете коммерции была организована первая в России кафедра маркетинга. В настоящее время кафедра ежегодно выпускает около 100 высококвалифицированных экономистов по специальности "маркетинг, спрос на которых значительно превышает предложение. Кафедра маркетинга, имея высококвалифицированный профессорско-преподава­
тельский состав, создала свою школу, свое направление, в рамках которого маркетинг рассматривается как наука и искусство взаимодействия субъектов рынка по созданию и воспроизводству спроса. В предлагаемом читателю учебнике "Маркетинг, авторами которого являются ведущие профессора Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, впервые в отличие от издававшихся ранее в России сделана попытка в рамках учебной программы комплексно и логически стройно изложить основы маркетинга. Достоинствами этого учебника являются одновременно научность и энциклопедичность изложения достаточно сложных тем изучения маркетинга. В нем обобщен обширный круг вопросов современного воззрения на маркетинг как на концепцию и функцию предпринимательства. Если принять во внимание, что это одна из первых попыток в вузовской практике России обобщить и методически и упорядоченно рассмотреть маркетинг в ракурсе теории взаимодействия хозяйственных субъектов, то становится ясным значение данного учебника для высшей школы и практики. Анализируя процесс становления предпринимательства в России, авторы справедливо отмечают, что маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства внедряется в рыночные отношения с определенными трудностями. Одну из причин этих трудностей авторы связывают с неразвитостью сети подготовки специалистов в области маркетинга, которые могли бы с научных позиций организовать и контролировать процесс создания и воспроизводства спроса на товары и услуги. В первых главах учебника авторы рассматривают предмет и задачи дисциплины, место и роль маркетинга в подготовке современного экономиста, раскрывают содержание и основные функции маркетинговой деятельности как элемента предпринимательства и бизнеса. К основополагающим следует отнести и главу "Маркетинговые исследования и бенчмаркинг", где рассматриваются процесс и дизайн маркетингового исследования, методы получения и обработки маркетинговой информации, маркетинговая разведка и
бенчмаркинг, методы диагностики конкурентной среды. После характеристики основ маркетинга авторы предлагают оригинальный подход к изложению дальнейшего содержания материала учебника, который базируется на современной концепции теории взаимодействия субъектов маркетинговой системы в процессе предпринимательства. В таком контексте рассматриваются следующие разделы учебника интеграция и координация в маркетинге товарная политика основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах методология и методика организации коммуникативной политики основы планирования, контроллинга и аудита в системах маркетинга. Завершающей является глава "Основы организации международного маркетинга. Для самостоятельной проработки учебного материала авторы включили в учебник сборник задачи маркетинговых ситуаций. Уместным является приведение в учебнике терминологического словаря по маркетингу. По мнению авторов учебника, маркетинг должен не только быть функцией предпринимательства, а пронизывать всю сферу и все системы человеческой деятельности в конкурирующей экономике. Знакомство с материалом учебника позволяет сделать вывод о том, что авторы попытались (и эта попытка удалась)
4
обобщить, развить основы маркетинга и достаточно полно и методически грамотно изложить терминологический аппарат, инструментарий, концепции, методы и основные стратегии маркетинга. Разумеется, можно критически анализировать содержание учебника, но бесспорно то, что авторам удалось раскрыть содержание маркетинга как двигателя "невидимой руки, те. конкуренции, регулирующей равновесное состояние рыночного механизма. Появление учебника "Маркетинг" восполнит существующий дефицит литературы в этой отрасли знаний, а также будет способствовать развитию рыночного менталитета и более эффективной подготовке высококвалифицированных экономистов по специальности "маркетинг. Директор Института проблем рынка РАН, академик Н.Я.Петраков Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА Переход крыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами. Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства. Развитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В тоже время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства рост числа предприятий в негосударственном секторе повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40% промышленной продукции, находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг. Предпринимательство как процесс организации производства товаров и услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения прибыли, а также как функция управления этим процессом имеет свою историю и динамику развития. Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие "предпринимательство, менялись и упорядочивались в процессе развития экономической теории. В западной экономической теории введение в предпринимательство и его развитие связывают с именами Р. Кантильона, А. Тюрбо, Ф. Кенэ, А. Смита, Ж. Б. Сэя, а затем К. Маркса, Й. Шумпетера, А. Маршалла, Ф. Хайека, Л. Мизеса, И. Кирцнера, М. Вебера, В. Зомбарта, П. Дракера и других исследователей. Эти ученые и возглавляемые ими школы определили основные моменты и характеристики предпринимательства — несение риска и экономической неопределенности (Р. Кантильон и Ф. Найт), выведение системы из состояния равновесия и приведение ее к этому состоянию (Л. Мизес и Ф. Хайек), революционная смена факторов производства (Ж. Б. Сэй и Й. Шумпетер), организация практической реализации новаторской идеи (Й. Тиммонс и П. Дракер, Ф. Тоссиг и Г. Шмол- лер), использование в процессе производства различного рода инноваций в целях
9
увеличения разницы в величине индивидуальной и рыночной стоимости товара К. Маркс. Закон Российской Федерации "О предприятиях и предпринимательской деятельности" (1992 г) определяет предпринимательство (предпринимательскую деятельность) как инициативную деятельность граждан и их объединений, направленную на получение прибыли или личного дохода, осуществляемую от своего имени, на свой риски под имущественную ответственность. Как видно, основными признаками предпринимательской деятельности являются направленность на получение прибыли (дохода, осуществление ее на свой риск, инициативность, самостоятельность, осуществление этой деятельности от своего имении под имущественную ответственность. Предпринимательство определяют с различных позиций как деятельность, направленную на максимизацию прибыли инициативную деятельность граждан, заключающуюся в выработке товаров и услуг, направленную на получение прибыли прямую функцию реализации собственности, основную ее производственную функцию процесс организационной новации в целях извлечения прибыли действия, направленные на возрастание капитала, развитие производства и присвоение прибыли специфический вид деятельности, направленный на неустанный поиск изменений в существующих формах жизни предприятий и общества, постоянная реализация этих изменений [8, 93 . Большинство практиков и исследователей делают акцент на получение прибыли, рассматривая ее как конечную цель предпринимательства. Однако предпринимательство имеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько непрерывность воспроизводственного процесса, связанного с воспроизводством спроса и удовлетворением постоянно меняющихся, постоянно возрастающих потребностей индивидуума или социальной группы, общества в целом. В этой связи предпринимательство более правильно определять как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства. В этом определении акцент делается не на максимизацию прибыли, а на потребителя, на его потребности, удовлетворение которых благодаря высокому уровню организации предпринимательства и может принести максимальную прибыль. Здесь уместно отметить точку зрения известного в области маркетинга Питера Дракера, который цель предпринимательства определяет как создание потребителя "То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность, — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех" [53]. Предпринимательство — это не всякий бизнес, это стиль хозяйствования, которому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициа-
Здесь и далее в квадратных скобках указан номер источника из приведенной в конце книги библиографии. тивы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга, распределения и потребления товаров и услуг. Тогда как бизнес — это репродуктивная деятельность в сфере организации, производства, распределения и реализации товаров и услуг без новаторства, без инициативы в развитии инновационных процессов. Это осуществление или организация из года в год одного итого же производства, сбыта, распределения или другой деятельности в рамках апробированных технологий, норм и правил для удовлетворения сложившихся потребностей. Содержание предпринимательства, границы его осуществления тесно связаны с формами и видами предпринимательской деятельности (табл. 1.1). В соответствии с принятой структурой процесса воспроизводства (производство, обмен, распределение, потребление) выделяют четыре главных сферы предпринимательства производственная, коммерческая, финансовая и сфера потребления. Другие виды предпринимательской деятельности, например, инновационная, маркетинговая, включаются в состав четырех главных сфер предпринимательства. Таблица Классификация предпринимательской деятельности Признаки классификации Характеристика предпринимательской деятельности По сфере деятельности Производственная Коммерческая Финансовая Сфера потребления По организационно- правовому статусу Без образования юридического лица Частное предприятие. Фермерское хозяйство Общество с ограниченной ответственностью По организационно- правовому статусу Малое предприятие Смешанное товарищество Закрытое или открытое акционерное общество Совместное предприятие По отношению к собственности Индивидуальная без применения наемного труда) Частная Государственная По количеству собственников Индивидуальная, частная Семейная Коллективная Смешанная, совместная По масштабам производства и численности работников Малое предприятие Среднее предприятие Большое предприятие По территориальному признаку Сельская, районная Городская, областная Региональная, национальная Зарубежная По отраслевой принадлежности Строительная, текстильная Металлообрабатывающая, горнодобывающая Пищевая, судостроительная Энергетика, транспорт, связь Генезис терминологической, содержательной сущности предпринимателя и предпринимательской деятельности связан с историей становления обмена, производства и распределения товаров и услуг, с уровнем развития научно-техничес­
кого прогресса (табл. 1.2).
10
Таблица Генезис содержательной сущности понятия "предприниматель" Годы Содержание Источник, автор
X V I I
в. Лицо, заключившее с государством контракт на производство работы, стоимость которой оговорена заранее. Такой человек берет на себя всю финансовую ответственность за выполнение условий контракта, но если ему удается уложиться в меньшую сумму, то разницу он присваивает себе История предпринимательства
1725 Предприниматель — это человек, действующий в условиях риска функция предоставления капитала отличается от предпринимательской функции Р. Кантильон
1797 Лицо, несущее ответственность за предпринимательское дело тот, кто планирует, контролирует, организует и владеет предприятием П. Бодо
1803 Предприниматель - это экономический агент, комбинирующий факторы производства, вернее, передвигающий экономические ресурсы из области низкой производительности и прибыльности в области высокой рентабельности и производительности
Ж.Б. Сэй
1876 Следует различать тех, кто предоставляет капитал и получает за это проценты, и тех, кто получает прибыль благодаря своим организаторским способностям Ф. Уокер
1934 Предприниматель - это новатор, который разрабатывает новые технологии Й. Шумпетер
1964 Предприниматель - это человек, использующий любую возможность с максимальной выгодой П. Дракер
1983
Интрапренер и антрепренер интрапренер - это антрепренер, действующий в условиях уже существующего предприятия, в отличие от собственно антрепренера - предпринимателя, создающего новое предприятие Г. Пиншот
1985 Предприниматель — это человек, который затрачивает на создание чего-то нового необходимые время и силы, берет на себя весь финансовый, психологический и социальный риск, получая в награду деньги и удовлетворение достигнутым Р. Хизрич
1993 Предприниматель - это центральная фигура в бизнесе, он ставит своей задачей соединение всех факторов производства в единый хозяйственный процесс ТЮ. Горькова В настоящее время предпринимательство рассматривается с разных точек зрения как стиль хозяйствования, как процесс организации и осуществления деятельности в условиях рынка, как взаимодействие субъектов рынка и т.д. Учитывая, что предпринимательская деятельность связана с осуществлением определенных функций, такую деятельность можно охарактеризовать как процесс планирования, организации и осуществления непрерывного, постоянно обновляемого воспроизводства товаров и услуг в целях удовлетворения экономических, социальных и экологических потребностей общества (его членов) и получения прибыли. Предпринимательская деятельность может осуществляться 1) путем непосредственного производства какого-либо товара, продукта или услуги 2) путем производства посреднических функций по продвижению товара от продуцента к потребителю. В рамках такого разделения труда сформировалась типология предпринимательской деятельности (рис. 1.1). Рис. 1.1. Типология предпринимательской деятельности Всеохватывающим видом предпринимательской деятельности можно назвать маркетинговую деятельность, так как она осуществляется в рамках любой сферы предпринимательства. Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях достижения поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли. Особенность маркетинговой деятельности как вида и функции предпринимательской деятельности заключается в том, что она должна осуществляться при любой модели рыночной экономики — американской, японско-немецкой, шведской или другой. Всякая модель рыночной экономики предполагает создание условий для соединения всех факторов производства с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли. В рыночной экономике предпринимательская деятельность и бизнес требуют развитости таких функций, как финансовая деятельность, управление трудовым потенциалом, логистика, мате­
риально-техническое обеспечение и коммерция, а также функции маркетинга. Кроме того, выделяют функции по организации поддержки предпринимательства, НИОКР, связи с общественностью (паблик рилейшнз) и др. Благодаря осуществлению совокупности функций предпринимательство тесно связано материальными, финансовыми, энергетическими, информационными, товарными и другими потоками с рынками и со всеми субъектами рыночной системы рис. 1.2). Результатом каждого типа предпринимательской деятельности является достижение поставленных предпринимателем целей. В качестве основных целей предпринимательской деятельности могут выступать получение прибыли от вложенного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых, ресурсных и материальных средств удовлетворение спроса общества на конкретные потребности его членов или страны, региона. В процессе функционирования производства или посреднической деятельности цели могут иметь более широкий спектр. Например, в качестве целей могут быть
Рис. 1.2. Схема бизнес-коммуникаций е предпринимательской деятельности А накопление денежных средств для завоевания новых рынков и развития производства улучшение социальных условий сотрудникам фирмы оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества, улучшение культуры потребления и т.д. Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи предпринимательской деятельности в рамках текущей или перспективной политики фирмы. Политика фирмы определяет направление и методы осуществления предпринимательской деятельности, ее стиль, которые обеспечивают эффективное поведение фирмы в сложившихся или меняющихся условиях окружающей среды. Задачи предпринимательской деятельности и их решение, способствующие достижению поставленных целей, можно разделить на два направления Первое направление — это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех инновационной деятельности предпринимателя второе направление — это комплекс задач, решение которых формирует эффективность процесса производства или посреднической деятельности, которые осуществлялись или же только стали осуществляться. Достижение роста прибыли, например, требует решения комплекса таких задач, как обеспечение процесса производства необходимыми факторами производства поиск источников финансирования анализ выживаемости фирмы вменяющихся условиях конкуренции удовлетворение потребностей покупателей или клиентов увеличение объема продаж снижение численности работников разработка маркетинговых стратегий выбор поставщика выбор партнера по бизнесу повышение ликвидности фирмы разработка мероприятий по охране окружающей среды и т.д. Взаимодействие предпринимателя или его представителей соответствующих служб с внешними организациями, партнерами, конкурентами, отдельными группами потребителей, поставщиками, местными и центральными органами власти, налоговыми органами, таможней и другими участниками предпринимательской деятельности требует соблюдения установленных форм, норм и правил сотрудничества. Главной составляющей сотрудничества в сфере предпринимательства является сделка те. экономико-правовая форма достижения предпринимательской цели. Сделка рассматривается как действие, направленное на установление, изменение или прекращение правоотношений юридических или физических лиц в области предпринимательской (хозяйственной, коммерческой и т.д.) деятельности. Сделка — это любая договоренность между предпринимателями, в основе которой имеется коммерческий интерес. Результат сделки как процесса обмена — удовлетворение всех участников сделки, достижение поставленных ими коммерческих целей или получение в результате обмена ценностями пользы, выгоды. Сделка считается заключенной сразу же после подписания договора, содер- хсание и форма которого зависят от направления и формы сотрудничества партнеров. Основными направлениями сотрудничества могут быть сфера производства, сфера товарообмена, сфера торговли, сфера финансовых отношений.
15
В сфере производственных отношений используются такие формы сотрудничества, как организация совместных предприятий организация смешанных предприятий производственная кооперация лизинг проектное финансирование лицензирование управление по контракту подрядное производство и др. Основными формами сотрудничества в сфере товарообмена (встречная торговля) являются бартер, бартерные операции встречные поставки коммерческая триангуляция (бартерные операции, в которых участвуют три стороны и более. В сфере торговли применяются следующие формы взаимоотношений обычная сделка форвардная сделка сделка о передаче информации сделка об установлении прямых производственных связей сделка спот; сделка об экспорте товара сделка об импорте товара. Взаимодействие предпринимателей в сфере финансовых отношений в основном сводится к факторингу и коммерческому трансферту в зависимости от сферы, в рамках которой осуществляются отношения предпринимателей (национальная, межнациональная или международная. Процесс предпринимательства, на каком бы иерархическом уровне он ни осуществлялся, независимо от сферы совершения сделки тесно связан с культурной средой которая структурно — по отношению к фирме — подразделяется на внешнюю культурную среду и внутреннюю культурную среду. Внешняя культурная среда является составной частью макросреды, которая оказывает влияние на поведение субъектов и объекта предпринимательства. Внутренняя культурная среда относится к микросреде фирмы и имеет отношение как к самой фирме, таки к партнерам, с которыми осуществляется взаимодействие. Состав культурной среды характеризуется совокупностью факторов, к которым относят политику, технологию, образование, искусство, ценности и отношения, религию, язык, правоведение, социальный статус (рис. 1.3). Рис. 1.3. Состав культурной среды Политика является всем известной категорией, однако не все предприниматели учитывают возможности этого фактора культуры в организации предпринимательства. Изучение политики может помочь понять потенциал общественного вклада той или иной страны в деловой климат фирмы. Стабильность политического климата, характеристики группировок, партий, поддерживающих зарубежный бизнес или препятствующих ему, степень влияния каждой из этих группировок — это те факторы, которые позволяют оценить степень предпринимательского риска в политическом отношении. Технология — это область точных понятий, методов, измерений и знаний. Изучение технического уровня среды предпринимательства может дать информацию об уровне развития и потенциале рынка, о степени развитости его инфраструктуры, о том, какова степень урбанизации и развития "промышленных ценностей, а также выявить отношение к науке и нововведениям, установить научный потенциал, возможности проведения научных исследований. Образование и искусство их уровень и профиль редко учитываются в организации предпринимательской деятельности. Однако сравнительный анализ этих факторов культуры может оказать помощь при изучении грамотности и ее влияния на техническое и профессиональное обучение, а также на эффективность рыночных связей и предпринимательских отношений. Образовательный уровень формирует к тому же отношение к ценностям, что целесообразно определять при формировании и развитии предпринимательской деятельности. Религия оказывает большое влияние на экономическую деятельность. Все основные религии — буддизм, ислам, христианство и др. — имеют несколько разновидностей (например, католицизм и протестантство. Своеобразный взгляд на мири истинные ценности, как и отправление религиозных обрядов, может стимулировать или препятствовать стремлениям к переменам, применению новых методов в предпринимательстве. Для успешного осуществления предпринимательской деятельности необходимо учитывать развитость и роль религии в каждой стране, где планируется организация бизнеса. Язык является основой, средством всех коммуникаций, в том числе и предпринимательских. Наземном шаре имеется около 100 официальных языков и не менее 3000 самостоятельных диалектов. В предпринимательской деятельности — как на национальных, таки на международных рынках — требуется знание нескольких языков. Английский язык является доминирующим, по меньшей мере ^3 деловой переписки в мире осуществляется на этом языке. Есть страны, где стремятся пользоваться только своим языком, например во Франции. Это следует учитывать при организации бизнес-коммуникаций предпринимателям, бизнесменам, деловым людям. Правоведение — знание законов своей страны, которые отражают нормы и правила отношений к ценностям, к собственности, защите личности, не должны восприниматься предпринимателями как второстепенный элемент культуры. Сравнение и знание различных систем законодательства могут способствовать пониманию традиций бизнеса в различных странах. Это может помочь избежать конфликтов, а в случае необходимости обратиться к органам правовой защиты. Социальный статус населения, социальные особенности организации общества и первой его ячейки — семьи в предпринимательстве имеют такое же значение, как и другие факторы культурной среды. Предприниматель в этом контексте должен знать, представляют ли его деловые партнеры семейные фирмы или же он будет иметь дело с профессиональными партнерами. Не менее важным является исследование социальной стратификации населения, чтобы установить, существует ли заметная разница между высшими, средними и низшими классами и каково их отношение к предпринимательству. Исследование и знание социальных особенностей общественных организаций позволяют установить, будут ли они
содействовать или противостоять успеху в деятельности предпринимателя в конкретных социальных условиях. Культура может рассматриваться как "коллективное программирование мышления" (Г. Хофстед). В этом смысле особое значение приобретает уровень организационной культуры, которая представляет собой способность фирмы личности) эффективно соединять, интегрировать элементы всего комплекса взаимоувязанных факторов и процессов в системе предпринимательства. Организационная культура — это комплексная характеристика развитости той или иной социально-экономической структуры, присущих ей типа и формы организации жизни и деятельности людей, уровня их организационных знаний ценностей, навыков (традиций, умений, мышления и сознания. Культура предпринимательской деятельности зависит от культуры каждого сотрудника фирмы ив первую очередь от организационной культуры руководителя фирмы. Культурный предприниматель должен уметь моделировать, видеть горизонты предпринимательской деятельности своей фирмы, побуждать к работе и стимулировать работу других, воплощать намеченное в жизнь, уметь в любых ситуациях принимать решения и брать ответственность на себя. Для этого предприниматель должен быть наделен оригинальным воображением и хорошим умением сводить сложное к простому, чтобы выделить главное, определить будущее предприятия на пять, десять лет вперед. Важнейшим фактором культуры предпринимателя является его квалификация как менеджера и как специалиста, которая предполагает знание им философии всей технологии, экономики и инструментария предпринимательства. Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. Председатель правления концерна "Ай-си-ай" Джон Харви Джонс, характеризуя роль маркетинга в предпринимательстве, отметил, что "маркетинг — ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля" [90]. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг. Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался входе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и соци­
ально-экономических условиях. Появление элементов маркетинга относят к середине XVII в. До этого периода возникают различные формы натурального обмена товарами, затем получают развитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие, как реклама, цена, сбыт. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около
1650 г. в Японии. В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму. В этом магазине были организованы секции и использовалась систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выработки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара покупателю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить обратно деньги. Создание основных инструментов маркетинга — исследование и анализ рынка, принципы построения цен организация сервисной политики — связывают с именем Сайруса Маккормика (1809-1884). Начиная с 1902 г. в вузах США в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы "Маркетинг товаров, "Методы маркетинга" и др. В период с 1910 по 1925 г. маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы по изучению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых делаются попытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, которое в 1973 г. переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга. Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга. Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю. Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке. В 1960 г. была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (модель "четырех Р, Джером Маккарти). В этой модели выделялось четыре основных элемента маркетинга товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама-сти­
мулирование (promotion). Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Стали организовываться институты и ассоциации маркетинга, которые занимались маркетинговыми исследованиями, формировали терминологию и понятийный аппарат маркетинга. В 1965 г. английский институт маркетинга предложил следующее определение маркетинг — это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели [78]. Это определение получило признание и широко использовалось. С 1966 г. по настоящее время появлялось много других понятий маркетинга. Поданным Американской ассоциации маркетинга, сейчас имеется более 2000 определений маркетинга. Понятие маркетинга увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг (с англ. market — рынок, ing — указывает на активную деятельность. Однако существующие определения маркетинга давно переросли дословное обозначение. В табл. 1.3 приведены примеры понятия маркетинга.
Таблица Определения маркетинга Автор Содержание отлер Ф. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена брамишвили Г.Г. Сегодня маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых операций раверман А.А. На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим, обеспечивающим привлечение инвестиций мериканская
:социация аркетинга Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций ванс Дж.Р. Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена ашкус Ю.В. Маркетинг — понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей
Лвальбе X. Маркетинг — это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка
[ишлаг Р, ихтль Е, ерштен X. Маркетинг — это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическими иногда также агрессивным характером
[амбен Ж.-Ж. Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя олубков Е.П. Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленче­
ский процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают тов чем они нуждаются
.афедра аркетинга
ПбГУЭФ Маркетинг — это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов оджер Л. В. Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений. on Продолжение Автор Содержание Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственнного управления, в функции которой входят организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей
Мефферт X. Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками сделки. Маркетинг — это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками Район У. Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда — расширение спроса на эти товары и услуги Левит Т. Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара Кулаков С.Н. Суть современного маркетинга это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия
Данилов-
Даниэльян В. Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка Известный специалист по маркетингу профессор Ф. Котлер считает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Английский специалист Дж. Стей- нер разделяет точку зрения о том, что маркетинг является задачей управления в области стратегического планирования и регулирования деятельности предприятия в целях осуществления программ получения прибыли, которые будут обеспечивать удовлетворение запросов потребителя задачей, которая предусматривает интеграцию всех форм деятельности (включая производственную, финансовую и сбытовую) в обновленную систему действий. В тоже время он считает, что маркетингу, как и всей системе планирования в целом, присущ ряд аспектов, не последним из которых является философский. Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя
01
к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же Ассоциацией признано более широкое толкование этого понятия "Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций" [115J. В Англии уже в 1967 г. более 500 фирм осуществляли изучение рынков. Этой работой занималось более 5 тыс. студентов, в то время как в 1954 г. их число составляло только 2 тыс. человек. В США в 1966 г. функционировало около 350 исследовательских фирм по вопросам маркетинга, а крупнейшая из них имела оборот около 45 млн. долл, тогда как совокупный оборот этих фирм составлял более 300 млн. долл. Исследованием проблем маркетинга на коммерческих началах стали заниматься также университеты, исследовательские центры, торгово-промышленные ассоциации, государственные организации и службы. В 1972 г. Ф. Котлер обосновал понятия микромаркетинга и макромаркетин­
га. В 1976 г. Шелби Хант окончательно показал, что маркетинг является наукой о процессах обмена. В США и во многих странах Западной Европы основаны национальные институты по вопросам маркетинга, создана развернутая сеть школ и различных курсов при ассоциациях, университетах и других вузах. Ассоциации помарке тингу организованы ив других странах. Идеи маркетинга пропагандируют Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга (Англия, в которые входят специалисты по вопросам маркетинга ведущих стран мира. В СССР начата теперь в России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета граждан и повышению эффективности перехода страны крыночной экономике. Российская ассоциация маркетинга в СССР организована в 1990 г. (президент — д.э.н., профессор Г. Г. Абрамишвили), в 1995 г. организована Российская ассоциация маркетинга (президент — д.э.н., профессор А. А. Браверман). С концах началах годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канберре (Австралия) прошла Международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила "Маркетинг — это все, "Маркетинг означает бизнес. Значительный вклад в развитие маркетинга как науки и искусства внесли зарубежные специалисты. Б. Берман, Г. Болт, М. Брук, X. Вайс, А. Вайман, X. Верли, Д. Гарднер, X. Гренросс, Д. Гарст, П. Дра- кер, Е. Дихтль, Р. Камп, Ф. Котлер, П. Катеора, Ж. Ламблен, Т. Левит, С. Маджа- ро, X. Мефферт, Р. Нишлаг, Дж. Эванс и др. Развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды. Эволюция маркетинга в России происходит в несколько этапов. Первый этап — в середине х годов появляются первые публикации родоначальников российского маркетинга Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, А. Горячева, В. Демидова, П. Завьялова, К. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Ю. Трусова и др. В этих работах анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности. Второй этап — с середины х — началах годов в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов А. Браверман, И. Герчикова, Е. Голубков, Н. Капустина, И. Кретов, С. Медведков, Н. Моисеева, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Секерин, Б. Соловьев, О. Третьяк, А. Хруцкий, Л. Цыгичко и др. Работы новой группы маркетологов в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка. Третий этап — с середины х годов по настоящее время — характеризуется ростом научных публикаций, в которых получают развитие методологические, методические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям, становления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс создания кафедр по маркетингу, в вузах появляется специальность маркетинга, где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инженеров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характеризуют отраслевой срез проблем маркетинга, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга. Значительный вклад в развитие теории и методологии в этот период внесли такие специалисты-маркетологи, как Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А. Гольцов, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. За­
мятин, Г. Крылова, В. Маркова, Я. Миркин, Ф. Новиков, Е. Попов, А. Романов, И. Семенов, М. Соколова, Е. Стоянова, И. Спицин, Я. Спицин, В. Усоскин, Э. Ут­
кин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин и др. Следует отметить, что с середины х годов появляются работы в области маркетинга, в которых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций (СПбГУЭФ, МАУ им. Серго Орджоникидзе, Отделение экономики РАН, а также в области маркетинга неприбыльных организаций и социального маркетинга (Н. Васильева, С. Гуськов, В. Гордин, С. Заха­
рова, С. Колегаева, О. Третьяк и др) и маркетинга услуг властных образований Г. Шаповалов, В. Савченко, Ю. Сахарное, Ф. Шамхалов, А. Шулус и др. Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику переходного периода является то, что он стал активно применяться в таких отраслях, как финансы (банки, торговля, а затем в промышленности. Эволюция маркетинга сопровождается изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга табл. 1.4). Таблица Эволюция маркетинга как науки Годы Теоретические основы Методы Сферы применения
1900-1950 Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта Наблюдение, анализ покупки и продаж расчет вероятностей потребительские панели Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
1960 Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства Анализ мотивов, исследование операций, моделирование Потребители средств потребления
1970 Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя
Факторинг, дискрими- нантный анализ, математические методы, маркетинговые модели Потребители средств производства и средств потребления
Продолжение Годы Теоретические основы Методы Сферы применения
1980-1990 Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента Теория конкурентного анализа Основы экологии. Стратегический маркетинг Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза причинно-следственный анализ Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации С 1990 г. по настоящее время Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмар­
кинг, теория игр Потребители средств производства средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы. На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функциональная сторона маркетинга, когда маркетинг стал рассматриваться как одна из функций комплекса функций промышленного предприятия. Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д. На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (те. использование инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга. Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологий разработки и принятия маркетинговых решений. Пятый этап — это развитие теории маркетинг-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и использовании комплекса современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметри- ческим характеристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества обслуживания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на требование общества к охране здоровья человека и охране окружающей среды. Современный маркетинг — это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка рис. 1.4): маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности маркетинг как концепция управления маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде маркетинг как метод поиска решений. Рис. Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности. Как видно, главное назначение маркетинга, его цель — формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предприятиями (лицами) в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей. Первый поток — информация о результатах деятельности фирмы — создает формы полезности в процессе производства, а затем создает полезность как во времени, таки в пространстве через процесс товародви­
жения. Второй поток — информация о рынке и окружающей среде — характеризует результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей. Маркетинг
регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предприятия (рис. 1.5). Как видно, маркетинг сглаживает расхождения между потребностями покупатели и располагаемыми ресурсами для их удовлетворения. В этой связи значение маркетинга заключается в способности согласования потребностей и ресурсов. Как отмечает Дж. Стейнер, "задача решается таким образом, что максимизирует-
потребительная стоимость ив тоже время ресурсы планируются так, что до- ггигается наибольшая общественная выгода. Сточки зрения отдельной компании шачение функции маркетинга состоит в сбалансировании потребностей с возможностями ресурсов таким путем, чтобы обеспечить получение прибыли и до- ггижение других целей" [78]. Рис. 1.5. Система связей маркетинга Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность,
>изнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на соторые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции яв- тяется показателем эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным юзнаграждением для каждого участника трудового коллектива фирмы. Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной ггороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и по- гребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции с другой — активное воздействие на рынок и существующий
:прос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потен- шала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   66

перейти в каталог файлов
связь с админом